真探AlphaSeeker原创

作者 | 吕玥

曾经竞争非常白热化的短视短视频，如今已来到一个新发展阶段。频进

CNNIC数据显示，入第抖音点赞自助网站免费截至今年短视频用户规模已占网民整体九成，阶段用户下降基本见顶，商业行业已是力成路存量竞争。投资人及行业内外的关键眼神都从看“流量”转向了看“商业化能力”。

以前，头部流量角逐相当“简单粗鲁”，比拼营销投放、新思补贴激励、短视广集内容都是频进快速获客之法。而现在，入第做商业化显著要更深、阶段更难，商业其建立于内容生态之上，又从内容延展至其他众多领域。“无边界”成了短视频的特点，但对公司而言，要打破更多行业领域的边界，甚至是以新思路做完善和整合虽然并不容易。

短视频步入第二阶段，我们该看哪些？头部玩家之间将比拼哪些？短视频整个行业未来又将行至何处？

作为双大鳄之一的快手，正是一个合适的观察样本。

财报亮点：

营收下降、亏损回升，

国内业务单季赢利

今日，快手公布了2022年第二季度业绩报告，其中亮点甚少。

二季度，快手经营巨亏为30.59亿，抖音点赞自助网站免费同比回升57.6%。经调整净亏损13.12亿元，同比急剧下挫73.8%，经调净亏损率为6%，同比改善20.2%，环比改善11.7%。同时，二季度快手整体经调整EBITDA达4.1亿元，这也是自2020年第四季度以来该指标首次转正。

特别的是，快手首次分开披露了国外和海外的经营情况。

快手国内业务实现单季赢利，经营收益达到了9362.3万元，提前两个季度完成在国外经营收益层面的转正目标。海外业务虽还未赢利，但经营巨亏由2021年同期的43.68亿元回升至16.06亿元，减亏幅度达到了63.2%。在早间召开的电话会上，快手管理层也表示，“这次业绩表现，证明了快手业务模式的健康度和可持续性。”

和长视频相像，此前短视频也是常年处于巨亏状态。但这次快手的成绩，足以再度提振资本市场对短视频整个行业的信心。

盈利水平关联着收入和开支两方面的变化。快手国内业务实现赢利、海外业务巨亏回升，这首先离不开的是——提质增效。

去年9月底，快手进行了组织结构调整，自此以后提质增效成为了业务发展的一大重点。去年第四季度，快手的收入及成本结构开始优化，推动经调整净利润率较上季度改善7.9%。今年一季度，快手的销售及营销支出环比降低68.5%，行政支出也降低了4.1%。

从财报来看快手买流量会影响后期流量吗，今年二季度快手也继续延续了这一战略：其销售及营销支出相比去年一季度降低了7.26亿元，研发支出与去年同期相比降低了16.1%，行政开支环比下降10.6%，但这一增长相比上一季度也有显著趋缓。与此同时，销售及营销、研发这两项支出占收入比（即费用率）分别为40.4%、15.1%，相比前几个季度也有降低，这也意味着公司的营运效率有了提高。

事实上，降本增效是去年内容行业的主旋律，包括影视公司、长视频平台均是这么。这并非是完全为了提高收益空间，而是行业在经历过疯狂下降和竞争后行至水深处，必须要理智看待下降的心态彰显。

而“理性”不只是关注成本，同样也彰显在公司业务基本盘的稳健。这也是快手亏损得以回升的另一关键。

二季度，快手的总产值为216.95亿元，同比下降13.4%。具体分拆来看，线上营销业务仍然是快手营收占比第一的核心业务，营收达110.06亿元，同比下降10.5%。

虽然这一增长相比前几季度有所趋缓，但更客观的角度是置于大环境中来看：一二季度本来是广告市场淡季，并且近几个季度广告市场整体走低，目前已发布财报的互联网公司其广告收入也基本上是在降低。所以快手二季度的营销业务增长受影响但仍相对平稳下降，已经彰显出了业务的硬度。

“韧性”背后，首先得益于短视频平台的整体流量规模。

财报显示快手二季度平均日活用户达3.47亿，每位日活用户日均使用时长125.2分钟，两项数据环比都在下降，总流量（日活用户规模除以日均消费时长）同比急剧下降了38.7%。流量在哪，广告主就集聚在哪。如今互联网流量红利不再，快手的这一下降实属难能可贵。

其次，快手在营销方面的行动布局也甚少。

财报显示，二季度快手通过多方渠道不断扩大了广告主覆盖范围，使得广告主数目环比下降超过90%；由于在服务、广告产品和功能等方面的提高，广告主留存率亦有所增强。因为多样化的营销解决方案和品效合一的广告产品能力，快手的品牌广告增长也跑赢了广告整体收入增长。

此外，电商业务为营销业务带来了显著的推动。快手闭环生态的建立和健全持续吸引着店家进驻，其直播电商业务自然就延展到了广告业务上。在广告市场整体承压背景下，电商业务的持续下降为快手找到了抗风险之法。

当然，电商业务目前也是快手整体收入的重要驱动。二季度，快手的其他服务（包括电商）收入为21.23亿元，同比下降7.1%。GMV（电商交易总值）同比下降31.5%至1912亿元，超越彭博市场一致预期的1809亿元。

电商业务的下降看似是直播卖货盛行“自然而然”带来了红利，但毕竟机遇背后，平台要做的好多。快手从2020年起开始的电商基础设施建设，为以后产生电商闭环打好了基础。而后快手又基于社交属性提出“信任电商”概念，和抖音、视频号等其他平台产生差别，使更多店家看好其私域的转化能力。

除了私域，今年快手也在提高公域的商业化能力，比如在年初改进推荐算法提高电商内容渗透率等等，财报中快手也提及是“持续释放公域流量及私域流量的商业价值”。同时，今年营销平台磁力双子将原有“代理商”体系升级为“服务商”体系，二季度已有2000多名店家在服务商赋能下实现电商交易总值增速。而针对于店家，快手选择以著名大品牌和快品牌的兼具，来共同推动业务下降。

广告、电商之外，快手的直播业务收入环比下降了19.1%，达85.65亿元。

拉长时间轴来看，这一增长相比今年四个季度和去年一季度均有显著提高。快手表示这得益于供需两方面的行动：供给侧，主要是优化内容、加强了与工会合作、激励并引入了更多主播；需求侧，快手通过创新互动玩法提高了直播付费率，同时也通过促进招工、房产、农业等传统行业做直播，满足更多用户需求，如此一来也拓展了直播收入下降空间。

以生态逻辑，谋想像空间

在财报中，快手往往都是将“生态系统”放在所有业绩回顾之前，快手科技创始人兼首席执行官程一笑在总结二季度业绩时也表示，未来仍将继续精耕和拓展基于信任的生态系统。

这似乎不难理解——无论是电商、营销还是直播，商业化的支撑点一直都在于此。

作为短视频平台，生态系统的基础自然是内容。

内容生态良性循环的基本逻辑是创作者作为“内容源头”，产出更丰富的内容吸引流量，流量有增速，从而成为所有业务运转上去的基础。今年快手围绕着短剧、娱乐、体育、三农、泛知识等垂类内容持续构筑热点，助推更多普通创作者的内容得以破圈。

内容侧的持续布局快手买流量会影响后期流量吗，直接推动着平台用户基本盘的下降。二季度，快手的平均日活用户环比下降18.5%至3.47亿，平均月活用户环比下降15.9%至5.87亿，与前几季度相比呈现平稳下降之势。同时，快手创始人兼首席执行官程一笑也提及二季度DAU下降与单DAU的维系成本上涨出现“良性剪刀差”，这促使快手朝4亿日活用户目标迈向有了更多信心。

快手在直播领域的内容拓展，还在带来更多新下降可能。快手关注到的房产、招工、汽车、家居、农业等行业，都具备链路长、不透明、供需双方痛点多等问题。快手以直播助其在线上变革，既是在提高传统行业数字化能力，也才能吸引更多对此有需求的用户。比如去年二季度，“快招工”的月活跃用户规模已达到2.5亿，环比一季度下降90%。同时更重要的是，平台也就能借此机会步入了更多行业，这就为找到更多商业化的空间打好了基础。

不容忽略的是，在内容的基础上，快手还有信任“社区”这一属性。

行业存量竞争，挖掘存量价值、提高流量借助效率是关键。为了提升用户黏性、延长用户使用时长，“社区”深受各大平台偏爱，例如天猫、京东、拼多多都想作出一个拔草社区，社交产品也都想做兴趣社区。

相比后期再造社区，此时基因中自带“社区”属性的平台，其优势就展现了下来。比如广告市场承压后，社区类平台的广告产值下降相对受影响更小，作为Z世代文化社区的B站，其广告收入在明年之前仍然都是三位数下降。快手亦是这么——在今年四个季度以及去年一季度，快手在广告收入百亿级别公司中也一直保持着增长第一。

今年二季度，快手的日活与月活的比值为59.2%，相比前几季度有所提高，这也才能反映用户活跃度和黏性的提高。同时财报中也披露，截至今年6月末，快手应用的互关用户对数累计超过200亿对，同比下降65.9%。这种强社交属性正是快手的社区的根基，也是创作者、商家、平台和用户四方之间的信任度持续提高的核心。

以丰富内容+信任社区，快手的生态系统持续放大协同效应，并彰显在了业务下降上。而如今，快手也在以这一整套“经验”，在海外市场上寻找新下降可能。

为应对国外行业迈向成熟、用户下降趋缓的现实，出海早在前几年就早已是各大大鳄的必选项。不过在今年整体经历磨难后，不少公司选择离场，只有字节、快手、欢聚等少数玩家仍在赛道中。

从今年下半年开始，快手海外布局行动更为清晰：一方面是对业务和团队进行优化，整体提效，今年3月还单独筹建国际化商业化部；其二则是收缩非核心区域、重点布局核心市场、整合产品，走更为“有的放矢”的路线。

图源：快手

此次财报，快手首次公布海外业务数据，是其已有收获的彰显。用户侧，财报显示截止2022年6月末，快手海外市场的单用户日均使用时长已超过60分钟，用户留存率及用户参与度进一步提高。变现侧，二季度快手的海外业务产值已达1.03亿元，同比急剧下降1328.5%；经营巨亏16.06亿元，减亏幅度达63.2%。商业化之门已开，对快手而言，海外将会是后续可深度挖掘的银矿。

当前，人们早已感知到短视频和直播的多层次价值。以建立的生态系统为基础，沿着与诸多行业一起创造增量的思路，持续丰富和提高多样化服务能力，短视频的想像空间还相当大。

尽管短视频背部玩家们还在成长阶段，但对于短视频行业是否能跳出存量竞争的有限游戏、获得更多“无限”的可能，快手已经在一定程度上给出了信心和方向。